Słownik marketingowy

AIDA – skrót od angielskich słów:

• Attention (uwaga)
• Interest (zainteresowanie)
• Desire (pragnienie/potrzeba)
• Action (działanie)

 Akronim ten definiuje klasyczny model tekstów marketingowych, który bazuje na następujących po sobie reakcjach odbiorcy.  Dzięki modelowi AIDA profesjonalny copywriter tworzy większość swoich tekstów – bez względu na jego typ, przeznaczenie, czy ilość znaków.

Apla to raczej pojęcie z dziedziny poligrafii niż copywritingu. Oznacza jednobarwną płaszczyznę (mówiąc bardziej specjalistycznym językiem: nierastrowaną), która może stanowić tło, np. dla ilustracji, czy plakatu, reklamy, ważnego komunikatu, czy cytatu. Apla to prosty, ale skuteczny sposób koncentracji wzroku odbiory w formie kontrastu dla zdjęć, czy grafiki.

To pojęcie nie wymaga szczegółowych wyjaśnień. Warto jednak zaznaczyć, że świadomy Klient i dobry copywriter rozumie przez niego wartościowy tekst wzorowo zoptymalizowany pod kątem pozycjonowania w wyszukiwarce Google. Firmowe artykuły blogowe oprócz zadań SEO powinny spełniać funkcję opiniotwórczą oraz zadania edukacyjne i pro-sprzedażowe.

Brief copywriterski to punkt wyjścia współpracy z Klientem i dokument, który porządkuje informacje niezbędne w procesie tworzenia profesjonlanych tekstów. Brief definiuje i precyzuje, m.in:

• informacje na temat grupy docelowej; 
• cechy wyróżniająjące firmę,
• cechy wyróżniające produty i usługi na tle konkurencji;
• oczekiwania Klientów;
• negatywne i pozytywne motywacje zakupowe;
• cele tekstów i komunikacji;
• oczekiwane reakcje odbiorców;
• inne. 

Pisanie tekstów to ostatni etap pracy copywritera. Wszystko zaczyna się od briefu, któy pozwala konkretyzować tekst oraz wkomponować argumenty w prawdziwe oczekiwania potencjalnych Klientów. 

Claim to komunikat, który często jest integralnym elementem logotypu lub hasłem dopełniającym nazwę, np. jako krótki komunikat wyjaśniający misję firmy lub wezwanie do działania. Claim z reguły jest opracowywany na etapie brandingu, ponieważ należy do idenyfikacji wizualnej. Inną nazwą claimu nie jest zatem ani slogan, ani hasło reklamowe. Można go określić jako slogan brandingowy.

Przykłady claimów:

• Just do it (NIKE)
• Think different (Apple)
• To jest to (Coca-Cola)
• Cena Czyni Cuda (CCC)

Copywriter - z początku ten termin pojawił się w USA, gdzie w ten sposób zaczęto określać osoby specjalizujące się w tworzeniu tekstów promocyjnych, sloganów, haseł oraz scenariuszy reklamowych. Wraz z rozwojem Internetu tytuł "copywriter" znacznie rozszerzyło swoje znaczenie. Dziś copywriter to osoba, która pisze teksty na strony internetowe, artykuły SEO oraz komunikaty na Facebooka. Z uwagi na szerokie spektrum działań powstało wiele specjalizacji w zakresie tworzenia treści, dlatego wśód copywriterów wyróżniamy, takie tytuły jak:

• kreatywny copywriter - specjalizuje się w tworzeniu koncepcji kreatywnych, tekstów, haseł i scenariuszy reklamowych, nazw produktów, ofert sprzedażowych, inforgrafik;
• content writer - specjalizuje się przede wszystkim w tworzeniu wysokiej klasy artykułów blogowych, e-booków, reklam natywnych, czy newsletterów;
• SEO copywriter - specjalizuje się w tworzeniu tekstów SEO na potrzeby pozycjonowania stron internetowych, takich jak teksty www, artykuły blogowe SEO, teksty zapleczowe, teksty synonimiczne, czy precle;
• ghostwriter (autor widmo) - specjalizuje się w pisaniu książek lub dłuższych form w imieniu zamawiającego.   

Wiele wyżej wymienionych specjalizacji copywriterskich wzajemnie się przenika. Warto podkreślić, że dobry copywriter oprócz tak zwanego lekkiego pióra i wrodzonej kreatywności pownien wyróżniać się wyobraźnią biznesową, znajomością zasad pozycjonowania (SEO), technik perswazyjnych, a także reguł współpracy z okiem odbiorcy (Eyetracking). 

Copywriting to szerokie pojęcie, które obejmuje zasady tworzenia wszelkich tekstów na potrzeby marketingu, reklamy i sprzedaży tworzone do internetu (webwriting) oraz działań realizowanych offline (np. dystrybucji ulotek). Tym samym copywriting obejmuje, m.in.:

• naming (tworzenie nazw firm, produktów i usług);
• slogany i hasła reklamowe;
• teksty reklamowe;
• teksty na strony internetowe;
• opisy produktów;
• oferty sprzedażowe;
• teksty na ulotki, foldery;
• teksty na materiały POSM (ang. Point of Sales Materials);
• artykuły blogowe;
• explainery;
• scenariusze i teksty do reklam VIDEO / TV;
• scenariusze i teksty do reklam radiowych;
• newslettery;
• inne teksty kretywne i promocyjne.

Copywriting nie obejmuje tekstów informacyjnych, takich jak instrukcje obsługi, czy treści publicystyczne. Profesjonalny copywriting opiera się na wielu konkretnych zasad redakcyjnych, których celem jest konwersja, czyli uzyskanie konkretnego efektu zgodnego z NOR (Najbardziej Oczekiwana Reakcja), np. kliknięcie, zapytania ofertowego lub sprzedaży.   

Mało lubiane pojęcie, które jest wszechobecne nie tylko w marketingu, ale chyba w każdej branży. Oznacza ostateczny termin realizacji konkretnego zlecenia, projektu lub zadania, a,  w przypadku copywritingu, konspektu, koncepcji kreatywnej, tekstu, scenariusza, itp.

Eyetracking (polski odpowiednik to okulaografia) - to nazwa ogólnych zasad zachowania gałki ocznej odbiorcy. Badania eyetrackingowe w marketingu pozwalają oceniać zachowanie oka w trakcie przyswajania treści wizualnych (np. grafik reklamowych) oraz tekstów.

Dzięki badaniom eyetrackingowym powstały określone zasady kreacji grafik, stron internetowych oraz konwersyjnego układu treści. Badania umożliwiają także testowanie skuteczności wszelkich treści marketingowych (wizualnych i tekstowych) oraz ich optymalizacji pod kątem współpracy z gałką oczną odbiorców.   

Formuły copywriterskie to spawdzone wzory, makiety i matryce, w oparciu o które powstają profesjonalne teksty promocyjne i sprzedażowe. Formuły te sekwencyjnie porządkują treść oraz znacznie ułatwiają redakcję tekstów marketingowych.

Jednym z najprostszych przykładów jest formuła copywriterska "Problem - Rozwiązanie", która polega na prezentacji realnych problemów potencjalnego Klienta i wskazaniu konkretnego rozwiązania, np. "Boli Cię głowa? Weź Apap!". 

Języ korzyści to technika sprzedaży, która koncentruje się na indywidualnych korzyściach Klienta, które wynikają z cech i zalet produktów lub usług.

Skuteczny język korzyści bazuje także na znajomości potrzeb klientów (Insight), do których odnosi się bezpośrednio i konkretnie. 

Efektywność języka korzyści wynika także z połączenia racjonalnych i przekonujących argumentów z  odwołaniem się do emocji i uczuć. 

Przykład języka korzyści:

• Nasz produkt jest atestowany  
• Zyskuesz X i unikasz Y, a tym samym Z, ponieważ nasz podukt jest atestowany 

Jednym z najskuteczniejszych technik języka korzyści w copywritingu jest lokowanie korzyści w scence, w której klient zobaczy siebie. 

Komunikacja Human to Human (H2H) łączy zasady przyjaznego i prostego języka z dialogiem z odbiorcą. W swoich założeniach ma przypominać bardziej rozmowę przy kawie niż fomalną narrację biznesową. Co bardzo ważne, komunikacja i copywriting H2H nie polega na forsowaniu języka potocznego, lecz na dopasowaniu go do preferencji odbiorcy, którego traktujemy jak rozmówcę, a nie jak abstrakcyjny obiekt, do którego kierujemy przekaz.   

Komunikacja H2H stoi w opozycji do podziału na komunikację B2B (Business to Business) oraz B2C (Business to Client), ponieważ zawsze kierujemy ją do człowieka. Jedną z książek, która opisuje zasady komunikaji H2H jest "There Is No B2B or B2C: It's Human to Human autorstwa Bryana Kramera.

Mówiąc bardziej obrazowo: copywriting H2H to pisanie tekstów do ludzi i po ludzku. Human to Human to interkacja i dialog zamiast korpo-gadki i budownia muru międy odbiorcą, a nadawcą.     

Landing page (LP) to docelowa (najczęściej jednowidokowa) strona internetowa, do której kierujemy ruch z reklam, newsletterow, postów w Social Media oraz wszelkich działań promocyjnych online lub offline. Celem landing page jest pozyskiwanie leadów sprzedażowych (klientów potencjalnie zainteresowanych zakupem), zakup, rejestracja lub inna czynność zgodna z NOR (Najbardziej Oczekiwana Reakcja). LP są tworzone na potrzeby konkretnej kampanii marketingowej. 

Naming, czyli po polsku nazewnictwo to dział marketingu / copywritingu oraz jeden z etapów brandingu (tworzenia marki), który obejmuje kreację nazw firm, poduktów oraz usług.

5 podstawowych zasad namingu to:

• kompatybilność z grupą docelową;
• prostota w wymowie i zapisie;
• łatwość zapamiętania;
• ponadczasowość (nazwa nie powinna się starzeć);
• unikatowość.

SEO copywriting to teksty pisane z myślą o pozycjonowaniu strony internetowej. Dobre teksty SEO powinny być zgodne z wymaganiami algorytmu Google Panda, czyli: 

• unikalne (nie kopiowane, anie nie synonimizowane);
• dostarczać odbiorcy wartościową treść, np. edukacyjną, rozrywkową, czy  sprzedażową;
• zoptymalizowane pod kątem wyrażeń kluczowych na poziomie nagłówków, paragrafów i metadanych.

Funkcję tekstów SEO spełniają właściwe wszystkie teksty pisane do internetu (webwriting) w tym, np. teksty www, czy artykuly blogowe.

Slogan reklamowy to główne hasło i komunikat firmy, który wyraża jej najważniejsze przesłanie. Jaka jest różnica między hasłem reklamowym, a sloganem? Hasła reklamowe powstają na potrzeby bieżących kampanii i działań pomocyjnych, natomiast slogan to element strategii komunikacji całej firmy.

Struktury perswazyjne to techniki redakcyjne, które w założeniu podprogowo oddziałują na świadomość i podświadomość odbiorcy.

Wyróżniamy perswazję:

• przekonującą,  która bazuje na racjonalnych argumentach; 
• nakłaniającą, która zmierza do wywołania konkretnej reakcji (nie wykluczając racjonalnych argumentów);
• pobudzającą, która ma wywołać okeślone emocje i pozyskać odbiorcę do konkretnej idei (nie wykluczając racjonalnych argumentów).

Do najczęściej wykorzystywanych technik perswazyjnych w copywritingu należą, m.in.: 

• implikacje / implikatury;
• supozycje;
• presupozycje;
• negacje;
• kontrast;
• społeczny dowód słuszności;
• niedostępność.

Teksty SEO (SEO copywriting) to treści pisane w celu pozycjonowania strony internetowej. Skuteczne teksty pozycjonujące są pisane zgodnie z zasadami optymalizacji pod kątem wyszukiwarki oraz uwzględniają realne potrzeby odbiorców. Techniki pisania tekstów opanujesz na szkoleniu Kurs Copywritingu. 

USP (ang. Unique Selling Point), to unikalna cecha sprzedaży produktu, usługi i/lub całej firmy. USP powinno odzwierciedlać główną potrzebą klienta (insight) oraz wyróżniać ofertę na tle konkurencji. Właściwie zdefiniowanie USP ma duży wpływ na sukces sprzedażowy, dlatego unikalną cechę sprzedaży należy eksponować w tekstach pomocyjnych już na poziomie hasła reklamowego.   

Webrtiting to copywriting internetowy, który obejmuje wszystkie teksty pisane do internetu. Zasady webwritingu, takie jak optymalizacja SEO, powinni opanować wszyscy pracowicy marketingu, PR i działów komunikacji oraz wszystkich działów, które publikują firmowe treści w sieci.  

ZZS to skrót oznaczający znaki ze spacjami, a ZBS - znaki bez spacji. Skrótu często używają copywriterzy, aby określić objętość treści oraz cenę tekstu. Np. "cena za 1000 ZZS".